房地產(chǎn)開發(fā)的營銷戰(zhàn)略及創(chuàng)新

市場環(huán)境的多變性,客戶需求的多樣性,加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭,以及土地資源的稀缺性日益顯著,使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗,直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展,對一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。

現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)作房地產(chǎn)營銷組合活動時(shí)普遍采用的理論為4P 理論,4P即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷,4P 理論是市場營銷學(xué)中的經(jīng)典理論。但該理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向。而隨著時(shí)代的變遷,傳統(tǒng)的4P理論已無法支撐現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營觀念。市場導(dǎo)向即消費(fèi)者需求理論日益迫切的成為我們的主要研究課題。

現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略 STP(Segmentation-市場細(xì)分,Targeting-目標(biāo)市場選擇,Positioning-產(chǎn)品定位),是由國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的、美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦科特勒(PhilipKotler)提出的,該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重要實(shí)破,它已被包括世界 500 強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)廣泛應(yīng)用。

該戰(zhàn)略的核心理念是以消費(fèi)者為核心,進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分、房

地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和房地產(chǎn)產(chǎn)品定位。針對這三項(xiàng)要點(diǎn),對于房地產(chǎn)

行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)研究應(yīng)該有所延展。

一、房地產(chǎn)市場細(xì)分戰(zhàn)略

市場細(xì)分通常包括市場調(diào)查、分析、細(xì)分三個(gè)階段。

1.市場調(diào)查的內(nèi)容

城市住宅規(guī)劃及開發(fā)量;土地儲備量;城市配套建設(shè)情況;房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)狀況;城市人口及經(jīng)濟(jì)增長率;現(xiàn)階段的購房需求,未來幾年的購房需求,購房要素研究,購房主體統(tǒng)計(jì)及特點(diǎn)分析;

2.市場分析的內(nèi)容

聘用專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段,如多元回歸分析法、因子分析法等,剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量,然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場;

3.市場細(xì)分環(huán)節(jié)

根據(jù)項(xiàng)目所在地人群特點(diǎn),通過人口變量以及心理變量細(xì)分市場人群,得知當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場中開發(fā)潛力最大的物業(yè)類型,也可了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場中消費(fèi)能力最強(qiáng)的物業(yè)類型;

二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略

房地產(chǎn)商選擇的目標(biāo)市場需要與宏觀環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)匹配,并能夠充分與企業(yè)所擁有的資源相結(jié)合。

1、單一市場模式,例如逐漸發(fā)展壯大的本土房地產(chǎn)企業(yè),往往

在本地進(jìn)行集中的營銷,在本土具備一定知名度,但缺乏異地開發(fā)的實(shí)力;

2、專業(yè)化模式,例如萬科,這樣的房地產(chǎn)開發(fā)商長期關(guān)注住宅的開發(fā),將其做成產(chǎn)業(yè)鏈形式的專業(yè)住宅產(chǎn)品開發(fā),獨(dú)占鰲頭,目前已成為全國最大的住宅產(chǎn)業(yè)化開發(fā)商;

3.復(fù)合市場模式,有部分開發(fā)商,往往專注于某一類物業(yè)形式,如別墅、寫字樓等等,消費(fèi)人群定位精準(zhǔn),為此部分客戶訂制產(chǎn)品;

4、完全市場覆蓋模式,通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求,這樣的模式一般只有大型的跨區(qū)域房地產(chǎn)公司才有實(shí)力開展;

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容,包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面。

1.屬性/利益定位法

產(chǎn)品開發(fā)的種類決定了項(xiàng)目的利潤率,通過此類產(chǎn)品的成本與市場需求及價(jià)格比對,決定產(chǎn)品的特定種群;

2.價(jià)格/性能定位法

在同類產(chǎn)品的比較中,開發(fā)物業(yè)的各項(xiàng)性價(jià)比最高,地段+產(chǎn)品+配套等于利益最大化;

3.目標(biāo)客戶需求定位法

根據(jù)對區(qū)域市場需求的了解,確定某類消費(fèi)客群,對此進(jìn)行深入分析,定制產(chǎn)品并符合其個(gè)性化需求;

4.競爭者定位法

面對紛雜的市場競爭,了解競爭者的特性及優(yōu)勢,通過自身的揚(yáng)長避短,緊密結(jié)合自有資源,尋找競爭者突破點(diǎn),進(jìn)行針對性的定制產(chǎn)品,從而搶占客群;

5.復(fù)合定位法

通過資源的挖掘,結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè),例如旅游房地產(chǎn)、奧運(yùn)主題等等,營造產(chǎn)品鮮明的自身特點(diǎn),從而引起關(guān)注;

在建立了系統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷體系之后,如何做好差異化的營銷模式,怎樣才能滿足房地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)作需求,如何在競爭中立于不敗之地?這是我們接下來需要研究的課題。

四、形成良性的溝通,促進(jìn)買賣雙方深入了解,實(shí)現(xiàn)雙贏

對于開發(fā)商而言,建議差異化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于,重視消費(fèi)者的反應(yīng),不斷進(jìn)行雙向溝通,與客戶建立長久的一對一的關(guān)系營銷,并在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢,并將品牌建設(shè)不遺余力的做下去,從而大大提高消費(fèi)者的品牌忠誠度,從而相應(yīng)提高企業(yè)的市場份額。在營銷體系建立前期,需要建立數(shù)據(jù)庫營銷模式并形成品牌價(jià)值的難以替代性。

而差異化營銷的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于,許多營銷創(chuàng)新概念的運(yùn)用和傳達(dá)。房地產(chǎn)開發(fā)商需要將傳統(tǒng)的營銷方法與不斷變遷的現(xiàn)代營銷方法結(jié)合,形成整合的營銷模式,對企業(yè)而言,如何提高市場競爭優(yōu)勢,提高市場占有量,提高企業(yè)盈利是唯一的目的。

1.綠色環(huán)保生態(tài)社區(qū)概念

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言,推行綠色環(huán)保節(jié)能概念的核心是:實(shí)現(xiàn)公司盈利,滿足消費(fèi)者需求和社會長遠(yuǎn)利益三者的動態(tài)平衡,也是提升企業(yè)的社會責(zé)任感的有力途徑。

2.人文概念的推行

在大部分城市中,喧囂的城市生活總是讓消費(fèi)者需要一片寧靜的心靈居所,在這種需求下,人文社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

3.物業(yè)管理升級服務(wù)的提供

作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié),項(xiàng)目物業(yè)管理水平的高低是影響業(yè)主做出購買抉擇的重要因素,通常消費(fèi)者需要一個(gè)安全、方便、體貼受到服務(wù)的社區(qū)。

4.旅游概念的推行

目前西北各大城市通過旅游主題進(jìn)行了大范圍的舊城改造,并因此而帶動區(qū)域整體的房地產(chǎn)發(fā)展,短時(shí)間內(nèi)塑造了一個(gè)高檔且景觀集中的居住區(qū),并以其獨(dú)有的文化題材注入了整個(gè)區(qū)域,快速帶動了整體的開發(fā)及銷售。

5.智能化概念

如何能夠在社區(qū)推行真正意義上的便民設(shè)施,利用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化信息管理,并因此而獲得人力的解放,長遠(yuǎn)來看將降低成本投入。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初即考慮到消費(fèi)者的真實(shí)需求,以業(yè)主的便利性為己任,從而贏得業(yè)主的口碑。

6.親水概念

西北地區(qū)因其特殊的地理環(huán)境及氣候,親水概念相對來講很薄弱。目前蘭州最大的水源游玩場所即南北濱河路黃河兩岸,引起了蘭州居民的向往,也對周邊住宅產(chǎn)業(yè)有極大的推進(jìn)。

7.社區(qū)服務(wù)配套

在設(shè)計(jì)階段即引入專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營公司,并通過定制式商業(yè)以及強(qiáng)強(qiáng)合作的模式,引入知名且實(shí)力雄厚的商業(yè)設(shè)施,在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí),以便民利民為主要宗旨。

8、品牌建設(shè)

在這個(gè)競爭越來越激烈的市場中,品牌無疑已成為最有效的資源,成為房地產(chǎn)企業(yè)的制勝之道,建立和培育品牌也已成為房地產(chǎn)企業(yè)最有效的投資。

在房地產(chǎn)營銷曠日持久的戰(zhàn)爭中, 誰能夠立于不敗之地,差異化的營銷模式以及不斷創(chuàng)新的營銷手段,是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的必然方式。伴隨著社會的日新月異,消費(fèi)者的需求愈見其多樣化,通過差異化的概念營造,一方面會樹立行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊標(biāo)桿,另一方面也利于客戶很快找到適合自身的選擇。開發(fā)商也將在市場細(xì)分之后,借助于差異化的營銷概念進(jìn)行歸納及包裝,并利用有效的傳媒進(jìn)行廣泛的傳播,從而創(chuàng)立自身的優(yōu)質(zhì)品牌。

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