市場環(huán)境的多變性，客戶需求的多樣性，加上房地產(chǎn)開發(fā)商之間愈演愈烈的激烈競爭，以及土地資源的稀缺性日益顯著，使得房地產(chǎn)營銷在房地產(chǎn)企業(yè)管理中的地位和作用日益提高。一個(gè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成功與失敗，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，對一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)更是如此。
現(xiàn)階段房地產(chǎn)開發(fā)商在運(yùn)作房地產(chǎn)營銷組合活動時(shí)普遍采用的理論為4P 理論，4P即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，4P 理論是市場營銷學(xué)中的經(jīng)典理論。但該理論重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向。而隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)的4P理論已無法支撐現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營觀念。市場導(dǎo)向即消費(fèi)者需求理論日益迫切的成為我們的主要研究課題。
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略 STP（Segmentation-市場細(xì)分，Targeting-目標(biāo)市場選擇，Positioning-產(chǎn)品定位），是由國際營銷學(xué)大師、享有營銷學(xué)之父美稱的、美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦科特勒（PhilipKotler）提出的，該戰(zhàn)略的提出是現(xiàn)代市場營銷思想的一個(gè)重要實(shí)破，它已被包括世界 500 強(qiáng)企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)廣泛應(yīng)用。
該戰(zhàn)略的核心理念是以消費(fèi)者為核心，進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分、房
地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和房地產(chǎn)產(chǎn)品定位。針對這三項(xiàng)要點(diǎn),對于房地產(chǎn)
行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)研究應(yīng)該有所延展。
一、房地產(chǎn)市場細(xì)分戰(zhàn)略
市場細(xì)分通常包括市場調(diào)查、分析、細(xì)分三個(gè)階段。
1.市場調(diào)查的內(nèi)容
城市住宅規(guī)劃及開發(fā)量；土地儲備量；城市配套建設(shè)情況；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)狀況；城市人口及經(jīng)濟(jì)增長率；現(xiàn)階段的購房需求,未來幾年的購房需求，購房要素研究,購房主體統(tǒng)計(jì)及特點(diǎn)分析；
2.市場分析的內(nèi)容
聘用專業(yè)分析人員借助定性和定量的分析手段，如多元回歸分析法、因子分析法等，剔除相關(guān)性很大的細(xì)分變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細(xì)分市場；
3.市場細(xì)分環(huán)節(jié)
根據(jù)項(xiàng)目所在地人群特點(diǎn),通過人口變量以及心理變量細(xì)分市場人群，得知當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場中開發(fā)潛力最大的物業(yè)類型，也可了解當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場中消費(fèi)能力最強(qiáng)的物業(yè)類型；
二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略
房地產(chǎn)商選擇的目標(biāo)市場需要與宏觀環(huán)境以及企業(yè)自身素質(zhì)匹配，并能夠充分與企業(yè)所擁有的資源相結(jié)合。
1、單一市場模式，例如逐漸發(fā)展壯大的本土房地產(chǎn)企業(yè)，往往
在本地進(jìn)行集中的營銷，在本土具備一定知名度,但缺乏異地開發(fā)的實(shí)力；
2、專業(yè)化模式，例如萬科,這樣的房地產(chǎn)開發(fā)商長期關(guān)注住宅的開發(fā)，將其做成產(chǎn)業(yè)鏈形式的專業(yè)住宅產(chǎn)品開發(fā),獨(dú)占鰲頭，目前已成為全國最大的住宅產(chǎn)業(yè)化開發(fā)商；
3.復(fù)合市場模式，有部分開發(fā)商,往往專注于某一類物業(yè)形式，如別墅、寫字樓等等，消費(fèi)人群定位精準(zhǔn)，為此部分客戶訂制產(chǎn)品；
4、完全市場覆蓋模式，通過投資開發(fā)各種類型的物業(yè)來滿足各種目標(biāo)市場的需求，這樣的模式一般只有大型的跨區(qū)域房地產(chǎn)公司才有實(shí)力開展；
三、房地產(chǎn)產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的內(nèi)容，包括市場、功能、規(guī)劃設(shè)計(jì)和設(shè)施等方面。
1.屬性／利益定位法
產(chǎn)品開發(fā)的種類決定了項(xiàng)目的利潤率,通過此類產(chǎn)品的成本與市場需求及價(jià)格比對，決定產(chǎn)品的特定種群；
2.價(jià)格／性能定位法
在同類產(chǎn)品的比較中，開發(fā)物業(yè)的各項(xiàng)性價(jià)比最高，地段+產(chǎn)品+配套等于利益最大化；
3.目標(biāo)客戶需求定位法
根據(jù)對區(qū)域市場需求的了解，確定某類消費(fèi)客群,對此進(jìn)行深入分析，定制產(chǎn)品并符合其個(gè)性化需求；
4.競爭者定位法
面對紛雜的市場競爭，了解競爭者的特性及優(yōu)勢，通過自身的揚(yáng)長避短，緊密結(jié)合自有資源，尋找競爭者突破點(diǎn),進(jìn)行針對性的定制產(chǎn)品，從而搶占客群；
5.復(fù)合定位法
通過資源的挖掘,結(jié)合當(dāng)?shù)氐钠渌a(chǎn)業(yè)，例如旅游房地產(chǎn)、奧運(yùn)主題等等，營造產(chǎn)品鮮明的自身特點(diǎn)，從而引起關(guān)注；
在建立了系統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷體系之后，如何做好差異化的營銷模式，怎樣才能滿足房地產(chǎn)開發(fā)的運(yùn)作需求，如何在競爭中立于不敗之地？這是我們接下來需要研究的課題。
四、形成良性的溝通,促進(jìn)買賣雙方深入了解,實(shí)現(xiàn)雙贏
對于開發(fā)商而言，建議差異化營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于，重視消費(fèi)者的反應(yīng)，不斷進(jìn)行雙向溝通，與客戶建立長久的一對一的關(guān)系營銷，并在市場上樹立企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢，并將品牌建設(shè)不遺余力的做下去，從而大大提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，從而相應(yīng)提高企業(yè)的市場份額。在營銷體系建立前期，需要建立數(shù)據(jù)庫營銷模式并形成品牌價(jià)值的難以替代性。
而差異化營銷的另一關(guān)鍵點(diǎn)在于，許多營銷創(chuàng)新概念的運(yùn)用和傳達(dá)。房地產(chǎn)開發(fā)商需要將傳統(tǒng)的營銷方法與不斷變遷的現(xiàn)代營銷方法結(jié)合，形成整合的營銷模式，對企業(yè)而言，如何提高市場競爭優(yōu)勢，提高市場占有量，提高企業(yè)盈利是唯一的目的。
1.綠色環(huán)保生態(tài)社區(qū)概念
對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，推行綠色環(huán)保節(jié)能概念的核心是：實(shí)現(xiàn)公司盈利，滿足消費(fèi)者需求和社會長遠(yuǎn)利益三者的動態(tài)平衡，也是提升企業(yè)的社會責(zé)任感的有力途徑。
2.人文概念的推行
在大部分城市中，喧囂的城市生活總是讓消費(fèi)者需要一片寧靜的心靈居所，在這種需求下，人文社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。
3.物業(yè)管理升級服務(wù)的提供
作為房地產(chǎn)開發(fā)鏈上的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，項(xiàng)目物業(yè)管理水平的高低是影響業(yè)主做出購買抉擇的重要因素,通常消費(fèi)者需要一個(gè)安全、方便、體貼受到服務(wù)的社區(qū)。
4.旅游概念的推行
目前西北各大城市通過旅游主題進(jìn)行了大范圍的舊城改造，并因此而帶動區(qū)域整體的房地產(chǎn)發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)塑造了一個(gè)高檔且景觀集中的居住區(qū)，并以其獨(dú)有的文化題材注入了整個(gè)區(qū)域,快速帶動了整體的開發(fā)及銷售。
5.智能化概念
如何能夠在社區(qū)推行真正意義上的便民設(shè)施，利用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代化信息管理，并因此而獲得人力的解放，長遠(yuǎn)來看將降低成本投入。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初即考慮到消費(fèi)者的真實(shí)需求，以業(yè)主的便利性為己任，從而贏得業(yè)主的口碑。
6.親水概念
西北地區(qū)因其特殊的地理環(huán)境及氣候，親水概念相對來講很薄弱。目前蘭州最大的水源游玩場所即南北濱河路黃河兩岸，引起了蘭州居民的向往，也對周邊住宅產(chǎn)業(yè)有極大的推進(jìn)。
7.社區(qū)服務(wù)配套
在設(shè)計(jì)階段即引入專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營公司，并通過定制式商業(yè)以及強(qiáng)強(qiáng)合作的模式，引入知名且實(shí)力雄厚的商業(yè)設(shè)施，在實(shí)現(xiàn)雙贏的同時(shí)，以便民利民為主要宗旨。
8、品牌建設(shè)
在這個(gè)競爭越來越激烈的市場中，品牌無疑已成為最有效的資源，成為房地產(chǎn)企業(yè)的制勝之道，建立和培育品牌也已成為房地產(chǎn)企業(yè)最有效的投資。
在房地產(chǎn)營銷曠日持久的戰(zhàn)爭中， 誰能夠立于不敗之地，差異化的營銷模式以及不斷創(chuàng)新的營銷手段，是實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)的必然方式。伴隨著社會的日新月異，消費(fèi)者的需求愈見其多樣化，通過差異化的概念營造，一方面會樹立行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊標(biāo)桿，另一方面也利于客戶很快找到適合自身的選擇。開發(fā)商也將在市場細(xì)分之后，借助于差異化的營銷概念進(jìn)行歸納及包裝，并利用有效的傳媒進(jìn)行廣泛的傳播，從而創(chuàng)立自身的優(yōu)質(zhì)品牌。